糖果市场下行，品牌形象老化，近两年业绩不振的徐福记，屡屡被传可能遭雀巢出售。能否打一场翻身仗，或将决定其与雀巢的“婚姻”。
文｜《中国企业家》记者谢芸子
编辑｜徐昙
头图来源｜ICphoto
徐福记必须打一场翻身仗，这决定着其与雀巢的“婚姻”以及自己的命运。
此前一再有媒体报道称，雀巢将出售银鹭与徐福记业务，这引起了广泛的猜想。外资收购民族品牌，随后被收购的品牌逐渐“消失”，这样的例子曾经多次发生，人们耳熟能详的美加净、中华牙膏、小护士等品牌就是在并购后悄悄退出市场的。
徐福记会遭遇类似的命运吗？雀巢的回应是“对传言不予评论”。
但梳理雀巢近年的发展脉络不难看出，转移表现不佳的业务板块、着重于高增长优质品类的发展，是雀巢首席执行官马克·施耐德自年接管公司后所奉行的发展战略。年，雀巢就将美国糖果业务出售给意大利费列罗集团，出售的理由是“这项业务在美国实力较弱”，落后于好时、玛氏等竞争对手。
纵览徐福记被收购的这8年多光景，也不难发现，在全行业萎缩的大背景下，徐福记市场增长缓慢，转型收效甚微。这也意味着，摆在徐福记面前的首要任务是打一场翻身仗，提振业绩。
年，徐福记通过换帅来传达变化的决心。新任CEO苏强在加入徐福记前，曾在百事可乐、玛氏、蚂蚁金服任职，其中，在玛氏工作长达15年之久。苏强外资零售企业多年的操盘经验，被看作是推动徐福记与雀巢进一步融合的有力保障。而在蚂蚁金服的从业经验，则被认为能为徐福记的数字化转型提供支持。
“未来3~5年内，我希望徐福记能成为雀巢糖果全球最大的业务单位。”苏强告诉《中国企业家》杂志。
一场不尽如人意的联姻
“南有徐福记、北有康师傅”，这一南一北，是台商在大陆经营的典型案例。徐福记也一直是大陆糖果市场的第一品牌。
巧合的是，顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创立，徐福记也是四兄弟20多年来打拼的成果。公开资料显示，徐家四兄弟的父亲曾是空军飞行员，徐家家教严格，“说不如做”是其一贯的家风。
上世纪90年代初，在台湾向大陆的那轮产业转移中，徐家四兄弟选择将业务转移到东莞，专门给人贴牌包装糖果。年，以外销市场为主的徐家兄弟，决定做自己的品牌，“徐福记”品牌诞生，其中的“福”字取自于徐家的祖籍福建。
年，新加坡汇亚集团与徐氏兄弟成立了BVI徐福记控股有限公司，汇亚占25%的股份，这是徐福记第一次引进外资。年，徐福记与家乐福、沃尔玛等大卖场直接建立供销关系，在苏强的印象中，正是徐福记打开了中国“散装糖果”的市场。徐福记仅用了短短几年，就把销售渠道伸向了天山南北甚至是青藏高原。
在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，这个时期是中国糖果市场的鼎盛时期，阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业先后入华，当然也是徐福记的高光时刻。但处于上升通道的徐福记，也很快遇到了瓶颈，如何研发新产品、抢占高端市场成为难题。
由于糖果市场比较分散，徐福记虽一直处于业内第一的位置，但第二位与之的差距并非不可逾越。且处于增长市场的徐福记，市场推广和产能扩张都需要大量资金，仅靠自有资金发展很容易错失机会。于是，年，徐福记在新加坡上市。
公开资料显示，到年，徐福记作为中国糖果市场第一的品牌，市场份额仅3.9%。而彼时，雀巢也希望能够在糖果市场发力。与咖啡业务相比，雀巢在糖果市场的表现差强人意，市场占有率仅为1.6%。或也正因此，雀巢选择徐福记作为收购标的。
年12月7日，徐福记在新加坡交易所发布公告，宣布雀巢将以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权。收购完成后，徐氏家族将间接持有徐福记剩余40%股权。
该笔收购案引得行业轰动，业内看好未来可能展现的双赢局面。彼时的雀巢可以给予徐福记大量的资金与研发投入，而徐福记在中国糖果市场的领先份额与营销渠道，也正是雀巢所需要的。
与达能收购娃哈哈、雪藏乐百氏不同，没有人能否认雀巢收购徐福记的诚意。朱丹蓬也告诉《中国企业家》，对于徐福记的经营，雀巢并没有太大干预。但从目前徐福记的发展来看，这场联姻的成效还是“不尽如人意”。
“赵丽颖”能让徐福记转型吗
拐点出现在年。
这一年，糖果市场开始出现下滑，糖果产量增长放缓。
随后几年，这一趋势进一步加剧。据《-年糖果行业深度市场调研及投资策略建议报告》显示，年，我国糖果产量为万吨，较年的万吨下降了6.0%；年，我国糖果产量下降为万吨，同比降幅达到13.0%，下降幅度进一步加大。
在朱丹蓬看来，中国糖果行业整体下滑的核心在于，产业端不能够与消费端的需求真正匹配，产业端的升级迭代无法赶上消费升级的脚步。在这样的大背景下，哪怕是中国市场排名第一的糖果品牌，徐福记同样承压。
行业衰退“不可逆”，但这并不阻碍优秀企业的内生性增长。业内人士认为，徐福记转型的关键在于对消费场景的细分。
市场对于糖果需求大概可分为两类，一是平时的休闲场景，二是逢年过节的消费刚需。新冠肺炎疫情虽发生在年春节期间，但更多消费者在此前就已完成了糖果、糕点的采买，所以像徐福记这样的企业，疫情对其春节期间的整体销售额影响不大。“大部分糖果企业的销售比重仍放在春节前，整个行业的波动还是根据季节而发生变化。”朱丹蓬表示。
苏强履新后，力图让徐福记品牌形象年轻化。年7月，徐福记与流量明星欧阳娜娜合作，并推出“蔓越莓酸奶、紫薯牛奶、椰子脆谷”三款新口味的沙琪玛。12月25日，徐福记宣布流量明星赵丽颖成为新一代形象代言人。而此前，曾志伟曾长期作为徐福记的代言人。
从市场营销来看，徐福记希望能通过多渠道去触达年轻消费群体，同时，沙琪玛产品创新的背后更多是来自于对“下午茶”场景的
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