“女人的脚臭是男人的5倍，不信现在闻一下。”
“女人头发比男人脏一倍。”
“再干净的女人，内裤也比男人脏。”
……
如果不是亲眼所见，我大概会以为以上言论出自哪本厕所文学。
但事实是，这些话出自宝洁——一家专门赚女性钱的国际大公司。
这种莫名其妙的广告，女生看了很生气，男生看了也不舒服。
科普就你好好科普，卖东西就你好好吆喝，为什么要搞这种搞这种散发着氨水儿的拉踩营销？
宝洁被骂上了热搜。
有人说，大无语，这就是传说中的先PUA后消费吗？
有人立马整理了宝洁旗下的日化用品，请大家擦亮眼睛。
还有人甩出SCI期刊文章，证明（脚上）真菌数量在各组（男性与女性）间均无显著差异，实力打脸伪科普。
也有小机灵鬼阴谋论上身，这是被竞争对手盗号，来砸场子的吧。
眼瞅着官微都被冲了，宝洁很快出面道歉：对不起，深刻反思，已开除临时工。
这份轻飘飘的道歉显然不能安抚大家的情绪。
大伙儿在评论区里纷纷进行相声接龙，“车撞墙了，你知道拐了”、“鼻涕到嘴里，你知道甩了”。
“被人骂了，你知道改了。”
早干嘛去了？
要我说，大伙儿消消气，宝洁这都放低姿态道歉了。
这位霸占了大型商超一半日化专柜的傲慢大爷，也不是第一次被曝黑料了，大家骂骂咧咧几天，回头还得给宝洁送钱。
难怪宝洁有恃无恐：即使不道歉，你能奈我何？
01
宝洁旗下的产品，“承包”了很多家庭的卫生间。
洗手用的舒肤佳，刷牙用的佳洁士，洗衣服用的汰渍，护肤用的玉兰油，洗头发用的海飞丝、飘柔、潘婷……你能叫的出名字的，几乎都出自宝洁。
年6月京东洗护发品类十大品牌中，排名前四的海飞丝、沙宣、潘婷和飘柔均来自宝洁，仅海飞丝、沙宣、潘婷的市场占有率，就超过50%。
那么，宝洁之外，谁掌管着中国日化的另外一半江湖？
对不起，同样是外资。
在上述洗护产品中排名第5的清扬，属于宝洁的“老对头”联合利华，凡士林、力士、多芬、旁氏等耳熟能详的品牌，就出自联合利华。
除此之外，还有和宝洁同属于美国公司的强生，旗下强生婴儿系列产品在中国婴童市场中占据半壁江山，甚至超过50%。
从儿童到成人，从口腔到脚后跟，从洗漱清洁，到后续保养，中国的日化市场，绝大部分都被国外品牌占据。
尤其是洗发水，80%的市场都被外资掌控，说是垄断也不为过。
垄断了市场的大老爷们赚走了钱，却舍不得卖给咱好东西。
年8月，有网友爆出，联合利华旗下梦龙冰淇淋国内外版本不一。
卖给国外的产品，冰淇淋外面那层巧克力是来自比利时的可可脂，但卖给国内的，却是大比例人造植物奶油，添加了少量的奶粉，用料大打折扣。
双标就已经够令人愤怒了，还有赤裸裸的歧视：
年1月，一名美妆视频博主表示，因为自己华裔的身份，联合利华旗下的品牌Hourglass赞助的一场活动将其拒之门外。
原因是“川普的女儿也会参与，在场不允许有任何亚裔”。
更令人难以接受的，是频频发生的“安全门”事件。
年7月14日，强生公司在其旗下品牌露得清和艾维诺的一些样品中检测到致癌化学物质苯。
年年底，宝洁总部也发布公告称，“在潘婷、植感哲学、澳丝袋鼠和Waterless的部分干发喷雾类产品中检测出致癌物苯”。
拿人的健康当儿戏，在红线边缘疯狂蹦迪的宝洁、联合利华们，根本不在乎消费者怎么想。
在黑猫投诉里，与宝洁有关的投诉超过条，“海飞丝越洗头屑越多”“退货不退款”“漏发货品，多次沟通，不补发不退款”的质疑从未间断，但宝洁在财年依然拿下了亿美元的营收，其中，中国市场贡献了近三分之一的营收增长。
当外资霸占了中国日化的大半个江山，即使我们打定主意抵制，也会陷入没有产品可买的虚无中。
那么，这些傲慢的外资是如何坐上中国日化铁王座的？
02
宝洁，其实从来没把中国市场放在眼里。
在年进入中国之前，它已经成功征服了北美、南美、西欧和东欧，而中国市场，只是宝洁与联合利华扩张世界版图中的一步。
当初杀进中国，宝洁仅靠一瓶19元的海飞丝洗发水，就在一年内拿下广东15%的市场占有率。而后飘柔、潘婷相继上市，皆是一炮而红。
那个年代，当美国人已经对香波习以为常时，中国人还在用强碱性的香皂和洗衣粉来洗头发。只要有一款优质的洗发水，就能横扫中国市场。
这种冲击无疑是颠覆性的，当然，既是对消费者，也是对企业。
海飞丝、飘柔、潘婷三个洗发水品牌广告同时亮相电视，左右互博，惊得中国企业目瞪口呆，他们估计从来没想过还有这种玩法？
相比之下，中国的洗护产品就像一个土老帽碰到一个西装革履的绅士，处处被降维打击，宝洁自然是有理由傲慢。
不过，汽车大王福特曾经说过：“中国人最优秀，他们虽然学得慢，但很彻底。”
起点低，咱学还不行吗？
从宝洁的标准、战略、渠道到管理，甚至连宝洁的货架陈列、品牌命名、广告创意，都成了中国同行反复揣摩的经典案例。
那段时间，中国企业也确实获得了长足的进步，中国日化市场也短暂的迎来了民族品牌百花齐放的春天。
在新的格局下，“南有白猫，北有熊猫”，“海鸥”“桂林”“天津”雄踞一方，“中华”、“大宝”、“小护士”、“美加净”更是畅销全国。
宝洁前CEO雷富礼曾在接受采访时说过：“我们本来是想给中国的本土品牌带来希望，告诉他们可以成为大品牌，但是我们显然做得太多了。”
言外之意就是，中国企业成长的速度有点快，影响我宝洁割韭菜了。蛋糕就那么大，你多吃一口，那我势必就少吃一口，宝洁自然不乐意。
但前面提到过，宝洁从未正眼瞧过中国企业，即便后起之秀猛如虎，对于满级玩家宝洁来说，也不过是青铜和白银的差别。
真正让宝洁不安的，其实是联合利华。
年1月，联合利华率先以“合资”为由拿下了中华牙膏。
在旁人看来，这件事十分利好中国企业。你想想，世界一流大拿捧着资金和技术入股，本土品牌企业做大做强做出国岂非做梦？这简直和大佬亲自带萌新打怪升级没差。
但只有同道中人的宝洁明白，联合利华这是要“作弊”抢蛋糕了。
为啥这么说？
以联合利华为例，它们其实也有自己的牙膏品牌，比如“洁诺”、“皓清”等，但这些自有品牌根本在中国市场上卖不动。
不像洗发水可以靠着“稀有”横空出世，中华牙膏自年创立，早已成为老百姓必不可缺的日用品，品牌文化更是深入人心，一时难以撼动。
在这种情况下，联合利华只能另辟蹊径，以万资金入股换取中华牙膏40%的股权。这样就可以全盘接下中华牙膏的渠道，全力推出自己的品牌，同时还能通过涨价、冷处理等方式驱散原有品牌的消费者。
21天就能养成一个习惯，何况几年如一日的这么干。
所以联合利华行动后，宝洁也迅速找到了自己的目标，那就是熊猫洗衣粉，同样是在年，它也以合资的手段拿下了熊猫65%的股份，并花1.4亿元买断了“熊猫”品牌50年使用权。
宝洁在全球的王牌产品其实一直是碧浪和汰渍洗衣粉，所以合约一生效就开始大力发展自由品牌，熊猫直接被束之高阁。
北京日化二厂常务副厂长赵平曾经说过：“作为控股方的宝洁公司，进人中国后一直着眼于高档洗衣粉市场，力推旗下的高档洗衣粉品牌‘汰渍’和‘碧浪’，而以物美价廉见长的‘熊猫’的产销量则逐年递减。”
要么买来束之高阁，要么用低价打法打得你找不着北，资本吃人，真是连骨头都不吐。
于我们而言，或许只是生活中多了一品牌，少了一个品牌，但对整个中国日化本土企业来讲，却是多年心血，一朝倾覆。
03
那些年，中国日化市场悄然换了天。
小护士被欧莱雅收购，大宝加入强生阵营，当年风靡一时的不少国货都被外资收入囊中，而那些幸运活下来的，也不得不在宝洁和联合利华的两强夹击中艰难求存。
中国的日化品牌，似乎一个能打的都没有。
直到雕牌的出现。
当年，拿下了熊猫洗衣粉，巩固了基本盘后，美国宝洁一直都忙着和英国联合利华、德国汉高打价格战。
当巨头们盯着一二线城市大打价格战，企图熬死对方的时候，纳爱斯盯上了广大的三四线乃至农村。
纳爱斯先用低价营销策略在这些偏远的腹地攻城略地，很快就争取到了充足的市场空间。
在此基础上，纳爱斯还先后在湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐建成五大生产基地，与丽水总部形成“六璧合围”之势，实现产地销售，极大降低了生产和物流成本。
年，一则名为《懂事篇》的广告让纳爱斯推出的“雕牌洗衣粉”声名鹊起，一年时间，雕牌的销量就突破40万吨，年销量更是高达万吨，是国外公司总销量的4倍。
回过头来的宝洁，开始了轰轰烈烈的“射雕”行动，但为时已晚，低价又好用的纳爱斯，早就抢占了市场和用户心智。
历史总是一次又一次地证明，在中国，农村包围城市是行得通的。
“射雕”失败之后，宝洁中国区的总裁感慨道：“水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。”
但对当时其他领域的品牌来说，就没有那么幸运了。
年，宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%。在洗发水市场，宝洁推出9.9元的飘柔洗发水。
而大打价格战也确实收效甚佳。据报道，宝洁中国—连续三年销售增长率超过了25%，利润以平均每年%的速度增长。
此外，如果本土日化企业想要在家乐福、沃尔玛等大卖场上架商品，就要额外缴纳8%-15%的，这部分加价足以抵消其卖场利润，甚至被迫退出卖场。
但宝洁、联合利华就不会面临这样的问题，这些地方一向是宝洁良好的合作伙伴，宝洁和沃尔玛开创的销售模式甚至被命名“宝玛模式”。
这就是为什么，我们越来越难在大超市里看到国产品牌的商品了。
去年年底，有位网友发帖说自己在大型超市里找不到蜂花护发素了，怀疑蜂花破产，于是跑到官方账号求证。
结果，一个因怀疑引发的蝴蝶效应，直接把“蜂花破产”顶上了热搜。
直到蜂花老板不得不发视频澄清，人们才知道蜂花早已搬到线上去了。
事实上，网络购物兴起，直播卖货等新渠道的诞生，也给“寥落”的中国日化品牌带来了一条出路。
上不了超市货架，可以在直播间上架，打不过国际大牌，可以在细分领域分一杯羹。
比如，立白针对去腥味的生姜洗洁精、以及针对北方地区气候寒冷而推出的冷水洗衣粉获得不少消费者的认可。
佰草集、丸美、蓝月亮、拉芳等或从细分市场，或从渠道、团队等不同方面突破崛起，表现也都可圈可点。
至此，中国品牌赢了么？
要我说，还没有。宝洁之流垄断下的高端品牌仍然在向我们尽数体现它的高傲。
但外资品牌，也没有赢。在李佳琪等主播一句“OMG”的感叹中，诞生了出了新兴品牌如花西子，完美日记，以及一堆正在默默无闻做研发的日化品牌，它们时刻在向顶峰发起挑战。
这场博弈还未结束，只有时间能给出答案。
尾声
酷玩实验室的老粉丝都知道，我是国货的忠实粉丝。
我支持华为、小米，也向大家安利过蜂花、鸿星尔克，是五菱宏光的野生代言，也不忘给白象、蜜雪冰雪打call。
喜欢国货，一方面是因为国货的质量并不差。在中国制造业日趋成熟的今天，我们都可以上天下海了，造一块肥皂、一瓶洗发水根本不成问题。
而另一方面，则是因为我不希望民族品牌被外资打败，我不希望我花的钱，都流入了别人的口袋，而这个人，压根不把我们放在眼里。
昨天的HM，今天的宝洁，以及未来不知道的谁，我不希望我花的钱，最终变成了打向我的子弹。
当然，商业世界的法则，从来都是“你死我活”。
国货强大，不只需要消费者用“钱”发电，更需要国货品牌们沉下心来，做好产品，做强产业，把被外资吃掉的市场，一寸一寸地抢回来。
如此，没了海飞丝，我们有蜂花；没了舒肤佳，我们有六神；没有了耐克，我们有鸿星尔克，没了老坛酸菜牛肉面，我们还有白象大骨面。
只有国货足够强大，我们才有底气说出那一句话：
去你的，爷不买了。
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