（报告出品方/作者：华泰证券，孙丹阳、沈晓峰、梅昕）
国妆出海扬帆正当其时
美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”
美妆提供功能价值+情绪价值，美妆产业链=制造“硬实力”+文化“软实力”。美妆提供功能价值和情绪价值，而后者往往在品牌溢价中扮演更重要角色，消费者不仅仅为了某种护肤或装饰需求而购买，也为了品牌背后所传递的时尚潮流、审美文化乃至身份认同、价值主张。分品类来看，护肤品一般为解决某种皮肤问题，更重功能价值；而彩妆一般是外在呈现，往往与文化和审美联系更为紧密，情绪价值相对更突显。据花西子联合创始人飞慢，“妆容跟文化是紧密一体的，妆容来源于文化，并天然是一种与时尚和美不可分割、更能够体现时代精神的文化形态。”美妆产业链承载了其背后所属国家或地区的制造实力与经济/社会/文化影响力。
不同地区美妆产业链的全球化或存在“阶梯差异”。据欧莱雅集团总裁林赛欧文（年-年在任），“随着全球经济变得越来越强大，所有国家都会致力于发展属于自己的美容文化。但更重要的是这些新兴的美容文化能否能够让世界其他地方人们的心中产生共鸣。美国和法国美容文化所拥有的优势，就在于它们总能够找到一种方式，在保持自我特征的同时又能够让世界感受到这些文化与自身的相关性。”而据年出版的杰弗瑞·琼斯的《美丽战争：化妆品巨头全球争霸史》：“战后日本经济取得了飞速发展，许多本地公司也羽翼渐丰，但本土品牌从未能够在西方市场赢得更为强大的地位，原因可能是因为日本公司受制于‘泡沫经济’崩溃后的本地经济状况，同时也因为其经理人员普遍缺乏足够的国际视野……（韩国）爱茉莉和它的竞争对手也发现，要在亚洲以外的国际市场推广韩国品牌，所面临挑战非同寻常。尽管在西方市场铩羽而归，这些亚洲公司却在本国之外的其他亚洲市场赢得了全球化的成功”。
以日本市场为例：日本美妆产业链在-80s本土文化意识觉醒期发展壮大，年起文旅带动日妆出海加速，中国为主要目的地。二战后日本的化妆品消费主要受西方文化影响，-年代才成为日本本土品牌集中崛起的高光时刻，背景是日本经济飞速发展，以欧美文化为中心的消费观念在日本人心中动摇。比如日本设计师出现在了巴黎时装周，日本模特也在西方时尚圈开始崭露头角，登上国际舞台，至年日本已经成为世界第二大化妆品消费国，销售额达到89.79亿美元，-年复合增速达12%；此后因经济泡沫破裂发展停滞。年之后日本化妆品出口额开始加速增长，中国市场成新增长引擎。一方面，据日本经产省，要通过时尚输出塑造“世界感到共鸣的日本”和“世界向往的日本”，应更重视向海外出口日本文化，借助文化输出来推动日本经济。另一方面，这一时期也是中国访日游客迅速增长的时期。据日本观光厅统计，约70%的大陆访日游客会在日本购买化妆品。另据资生堂，约5成的访日大陆游客在回国后也会继续购买日本化妆品。
东风已至，东方美正在走出去
细长眉、眼下彩、点珠唇是具东方时尚感的中国妆容要素。据花西子，“细长眉”不同于欧美式的挑眉，韩式平眉，中国妆的眉型是彰显温和而自信的细长眉；“眼下彩”指的是中国古代的妆容重眉妆而不重眼妆，又因胭脂的广泛应用均在眼下颊上，故称眼下彩；“点珠唇”则是因为大部分时期中国古代的唇妆都讲究盖住边缘往小画，打造樱桃小口，取其边去其型，称点珠唇。海外Instagram、Twitter、YouTube等社交媒体上，中国妆正在日益风靡，为本土品牌出海、走向世界提供契机，据海关总署，年我国化妆品（美容化妆品及洗护用品）出口金额48.52亿美元/yoy14.40%，而10年前仅为12.23亿美元。
中国妆日益流行、中国品牌逐渐走出去背后，我们认为有以下因素：中国本土供应链实力增强。我国本土美妆供应链在设计、研发、生产、物流、配送等各环节持续进步，在诸多品类已经实现“metoo”、“mebetter”，甚至达到“firstinclass”（如玻尿酸/胶原蛋白技术）。国妆日益成熟的供应链体系奠定坚实的产品基础。中国式审美日益受认可。Z时代崛起，文化自信提升、国货认同度提高奠定重要基础。国潮崛起进程中，美妆品牌深度挖掘中国丰富的文学历史和艺术遗产，并融入其产品设计、品牌故事及品牌价值。《司藤》《梦华录》等古装剧的流行亦加速中国妆走向海外。
新基础设施持续完善。1）跨境电商发展迅速。欧美和东南亚国家的线上支付、仓储物流、转运清关等配套设施日趋成熟，跨境电商迅速发展。据商务部发布，中国的跨境电商出口规模5年增长近10倍，年达1.92万亿人民币。2）社媒平台崛起。消费者注意力资源正从传统图文到直播、短视频。据Hootsuite，截至22年1月，全球社交媒体用户数量已达46.2亿，占全球总人口比重超58%，人均每日使用社交媒体时长约2.5小时。依托国内过往流量红利，国妆品牌在国内积累社媒运营经验，并将打法从国内复制到海外。3）出海服务商赋能。依托大数据技术，提供精准服务的数字营销平台和SaaS/ERP等建站工具逐渐兴起，为品牌出海赋能。政策支持为品牌出海保驾护航。为推进对外文化贸易创新发展，建设文化出口集聚区，商务部等部门于年6月和年8月分别认定了两批共29家国家文化出口基地。年8月，商务部等27个部门又出台《关于推进对外文化贸易高质量发展的意见》，支持扩大优质文化产品和服务进出口，积极推动中华文化走出去。年9月，商务部再印发支持外贸稳定发展若干政策措施，提出出台进一步支持跨境电商海外仓发展的政策措施、支持海外仓出口货物运输、加快出台便利跨境电商出口退换货的税收政策等。
亚太市场或为出海首站
规模最大也是增速最快的美妆市场
全球美妆市场稳步增长，各区域市场发展节奏有所差异。21年全球美妆市场规模.02亿美元，15-19年CAGR2.96%，19-21年CAGR2.17%，增速略有下滑。分区域，亚太地区是规模最大、增速最快的市场。21年亚太地区美妆市场规模.61亿美元，目前仍保持较高增速，15-19CAGR6.10%，21YOY9.19%。此外，北美、中东及非洲、大洋洲等区域亦有较快增速。
分国家，21年美国、中国、日本占据全球美妆市场前三的市场份额。21年美国/中国/日本美妆市场规模分别为.3/.7/.5亿美元，美国和中国21年美妆市场同比增速超过两位数，分别为10.3%/16.7%。15-19年美妆市场规模CAGR前10国家多分布在亚太、拉丁美洲、中东及非洲地区，其中阿根廷增速最高，15-19年CAGR达45.62%。
亚太在我国美妆出口中占重要份额
其他美容品或化妆品及护肤品、除臭剂、脱毛剂及眼用化妆品是我国主要出口品类。年1-8月我国其他美容品或化妆品及护肤品/除臭剂/脱毛剂/眼用化妆品出口额分别为9.60/8.08/6.56/3.65亿美元，为出口主要品类。中国对美国、法国、印度尼西亚等国第一大出口品类为眼用化妆品，对中国香港、日本、马来西亚等国第一大出口品为除臭剂。
我们认为亚太市场可能更适合作为国妆出海首站。1）更近的地理区位；2）更高的需求匹配度：文化、人种、肤色等相对接近，包容性更强，我国出口品类与当地需求匹配度更高；3）更快的市场增速：15-19CAGR6.10%，是全球增速最快的区域市场；4）更多电商发展潜力：东南亚市场电商渗透率较低，但增速较快，为新进玩家带来更多发展机遇。
代表性重点市场分析
日本：彩妆或为破局口
日本化妆品市场相对成熟。据欧睿，年日本美妆市场规模亿日元/yoy-3%，-年CAGR1%，增速趋缓。分品类，护肤为最大细分领域（21年规模亿日元），其次为彩妆（21年规模亿日元），洗护/口腔护理等市场增速相对略快。
日本本土企业占据主要份额。21年日本美妆市场CR10的市场份额为48%，前三企业均为本土（花王/资生堂/高丝），前十企业中外资仅占据两席（宝洁/联合利华）。药妆店为第一大渠道，线上渗透率近年来有提升。日本美妆市场以线下为主，药妆店、商超、日化专营店等为线下主要渠道，其中，20-21年药妆店市场份额加速提升。21年日本美市场线上渗透率为11%，近年来有所提升（07年仅为6%）。
中国妆“Chi-borg”流行，彩妆成为重要突破口。日文“チャイボーグ”用来形容“中国妆”（Chi-borg，指以超越人类的美丽为目标的化妆，美到不像人类）。年Youtube的一位日本美妆博主“鹿の間”，在个人社交媒体上表示受到中国电影《芳华》的启发，以中国妆为主题发布了美妆视频，此后主打烈焰红唇、陶瓷肌的“中国妆”开始在Twitter和Instagram上流行；日本主流时尚杂志《seventeen》19年十月刊则专门做了一期中国妆的画法详解；美妆网站cosme也从年底开始开始推出中国彩妆特辑；年1月，石原里美还为日本美妆圣经《VoCE》拍摄了一组中国风妆容的封面。
中国妆在日流行背后：天时地利人和皆有之。1）天时：社媒平台兴起带来的流量红利；2）地利：地缘优势决定中日两国消费者需求较为类似；欧美集团新品创新速度较慢，而此前风靡的韩流彩妆没有较大变化。3）人和：据日经中文网特约撰稿人青树明子，日本女性拥有根深蒂固的“大和抚子”（指代性格文静矜持、温柔体贴并且具有高尚美德气质的女性）传统思想，日本妆容更偏向温柔甜美。而韩妆特点在于清透自然的底妆+气质温和的经典韩式平眉，整体以橙色、粉色为主。对比之下，中国妆“Chiborg”通常以眼睛和嘴唇为重点，通常眉毛长而浓密、眉峰明显，眼妆深邃、眼线稍稍上扬，轮廓分明，红色系且颜色饱和的唇色营造出锐利轮廓的外观，彰显女性“独立不谄媚”、“自信”、“成熟美”等特色。
中国快速反应的供应链奠定优势。日本美妆品牌通常投放在YouTube、Twitter的视频、图片和文字内容，往往要经过设计部、品牌部和外部创意公司的层层审批，一个成型的创意视频或者海报从idea到最终确认的流程耗时，需要3-6个月，加上企划时间筹备期在半年到一年左右，而中国品牌可能4周之内一个主题季的营销物料就确认完毕。同时，日本社交电商尚处萌芽阶段，绝大多数品牌没有专人专组打磨与SNS平台适配性高的内容，而中国美妆品牌往往会有专设的淘宝/抖音运营部门。而且，日本美妆品牌内容营销的目的多为品牌传播自身调性，稳固品牌形象，很少有明显的卖货倾向，对比之下，中国品牌擅长用内容营销做种草转化。
东南亚：市场基数庞大
消费者基数庞大、市场增速快、电商渗透率有较大提升空间。据东盟秘书处，东南亚总人口6.6亿，其中19岁以下人口占比超过33%，21年平均年龄为28.8岁。另据世界经济论坛预测，70%的东南亚人口会成为中产阶级。据Mintel，年，东南亚美容市场规模达到了亿元，其预计东南亚美容美妆市场规模将在年达到亿元人民币，年复合增长率（CAGR）为9.3%。据亿邦智库，21年东南亚电商渗透率（电商交易占零售总额比例）仅为5%，对标中国（31%）、美国（21%）等成熟电商市场还有较大提升空间。亿邦智库数据显示，年跨境出口东南亚的企业主营类目中，美妆个护占比达38.17%。
印尼、泰国、菲律宾等市场基数相对大，新加坡、越南、泰国、印尼等市场快速增长。年占据东南亚美妆市场规模前三份额的为印尼、泰国和菲律宾，分别为71.59/69.23/42.24亿美元。市场规模增速较快的国家为新加坡、越南、泰国及印尼，15-19年CAGR分别为13.40%/11.02%/10.78%/8.88%。
欧美外资品牌占据主导地位，本土品牌份额尚待提升。东南亚各国CR10在50%-60%左右，而在份额TOP10企业中，外资企业占比较高：柬埔寨、老挝、马来西亚、新加坡、越南TOP10企业均为外资，缅甸、菲律宾、泰国TOP10企业中外资占比达9成以上，印尼TOP10中外资占比超85%。
各国市场品类结构、渠道结构、层次结构差异较大。1）分品类，在柬埔寨、老挝等地，口腔护理是较大的基础品类，而在新加坡、泰国等地，皮肤护理品类占比更高；2）分层级，新加坡市场高端市场占据超过一半份额，而菲律宾、印尼等地大众市场为主导；3）分渠道，在大多数市场，杂货零售商为主要渠道，但现代贸易(MT)销售（在大卖场、超市、折扣店和便利店，品牌更容易接触）正在上升。
他山之石：国际美妆龙头何以出海
欧莱雅西欧/雅诗兰黛美洲/资生堂日本以外市场占比68%/74%/73%（雅诗兰黛FY，欧莱雅/资生堂FY），海外市场均已成为重要营收来源。不可忽视的重要历史背景：巴黎/纽约等作为“全球时尚之都”，所承载的审美思潮借由好莱坞电影/时装周等席卷全球。国际龙头出海路径皆率先拓展至地理区位/市场需求接近的“熟悉市场”，再逐渐“走出舒适圈”。收购当地品牌一般为破冰利器（欧美适用），而过往在中国这一策略并不完全奏效，为迎合当地市场新创品牌亦会失利。
欧莱雅：全球化打开成长天花板
欧莱雅：亚太地区已成为重要收入来源。年欧莱雅以染发剂业务在法国起步，年开始进入意大利，年集团进入奥地利，年进入荷兰。年林赛欧文接棒成为欧莱雅总裁，作为首任非法国籍领导人，通过全球扩张和战略性收购，其助力欧莱雅成长为国际化集团。目前欧莱雅集团把全球市场划分为六大市场：亚太市场、北美市场、西欧市场、拉丁美洲市场、东欧市场和非洲。年以来，西欧、北美以外的地区占比不断提升，其中亚洲的占比提升最为明显，年，亚洲收入占比已达35.01%。成立初期，欧莱雅的海外扩张集中在地缘接近、消费者需求亦较相似的欧洲市场，在20世纪90年代后，欧莱雅加速美国市场扩张，以中国为代表的亚洲市场扩张则在年之后。下文我们以集团在美国、中国市场的扩张作为重点分析。
进军美国：多品牌组合拳
在20世纪90年代，欧莱雅主要依赖欧洲本土市场，海外市场的投入主要集中于美国（林赛欧文在年成为集团CEO之前为美国公司总经理），初期主要通过Cosmair（CosmeticforHair，欧莱雅专业美发产品在美国的独家代理商），后续的市场拓展则更多依仗收购品牌，并且在高端市场和大众市场具有不同的品牌策略。兰蔻：以法国高端品牌定位打入美国市场。为拓展兰蔻的国际市场，创始人帕蒂让成立美容学院，组织“女大使”学习化妆技巧/推广策略等，以让她们承担起“让全世界的人都能了解和认同兰蔻的使命”。但在追求国际化的同时，兰蔻坚持法国高端品牌定位，生产仍在法国，也不采取大众市场推广方式。在美国，兰蔻最初主要在萨克斯第五大道等高端渠道、品类也聚焦在香水，市场开拓进展不顺。欧莱雅集团年收购兰蔻品牌以拓展香水品类。欧莱雅集团收购后，将广告预算增加至原先的三倍，并启用当时的著名演员作为品牌代言人以提高认知，-年，兰蔻在美国市场销售额快速增长，至年其美国市场销售已占据品牌全球销售额的35%。
美宝莲：集团收购之后品牌重塑，加速国际化。年，集团收购美国美发品牌Redken年，欧莱雅收购美国第三大大众化妆品品牌美宝莲，此后又陆续收购美国美发SoftSheen和Carson。公司将品牌中心迁移到纽约，并开始品牌重建。如将Redken更名为Redken5thAvenueNYC，美宝莲则仿效欧莱雅的主打品牌“巴黎-欧莱雅”的做法，美宝莲商标的后面增加了“纽约”两个字成为美宝莲纽约，以强化消费者其来自全球时尚中心纽约的认知。美宝莲被收购5年后，全球销售额从被收购时的3.5亿美元上升至年的11亿美元（来源：美丽战争：化妆品巨头全球争霸史）。
进军中国：有得也有失
欧莱雅于年进入中国，年至年，欧莱雅落户上海、引入六大国际品牌并在苏州设厂。年，中国已经成为集团的第三大市场；年，中国地区销售额已突破亿人民币。年欧莱雅中国增长超过20%，两倍于中国美妆市场平均增速，在天猫双11，欧莱雅也成为成交量超亿的集团之一。
曾尝试渠道下沉、分销体系。最初进入中国时，欧莱雅一直坚持在化妆品中高端市场树立自己的品牌；年，欧莱雅将中低端品牌卡尼尔引入中国，年欧莱雅收购大众品牌小护士，并掌控其在二三线城市的近28万个终端。年欧莱雅宣布要大力实施“新农村战略”，开启渠道下沉，卡尼尔被定位为攻克中国二、三线市场的品牌，小护士被定位为攻克中国三、四线市场的品牌。而据中华全国商业信息中心对全国重点大型零售企业的监测结果统计显示，在被收购的第3年之后，小护士品牌排名已在10名之后。曾多次收购本土品牌。欧莱雅集团于年收购中国本土品牌小护士，主要为通过小护士庞大的销售网络来进一步扩展销售渠道庞大的销售网络；年为满足中国消费者对能满足亚洲人肌肤的品牌的期望，欧莱雅以万欧元收购羽西；年美即被欧莱雅以65.38亿港元的价格收购并从港股私有化退市。而从结局来看，以上品牌或份额下降/录得亏损或销声匿迹。
我们认为欧莱雅对于中国本土品牌收购的失败可能有如下原因：1）品牌定位雷同：被收购的本土品牌和和原有品牌矩阵差异化不够显著（如小护士和卡尼尔同为大众定位），可能存在潜在的资源分配问题；2）战略重塑偏差：欧莱雅集团在针对被收购品牌的重塑过程中出现方向偏差；以小护士为例，年欧莱雅集团完成小护士的收购后，定下8个月达到15亿销售额的激进目标，并推出小护士品牌与卡尼尔技术结合诞生的新品，结果并不尽如人意；羽西原定位中国本土中高端品牌，创始人靳羽西女士一直有“伟大的国际化品牌梦想”，年欧莱雅收购羽西后则将其并入大众化妆品部，并主要聚焦在中国市场，年又划入高档化妆品部，定位摇摆一定程度影响品牌正常发展节奏。3）渠道模式差异：被收购的本土品牌渠道模式与公司原有模式存在较大差异，出现“水土不服”，如小护士原深耕大众流通市场，而欧莱雅本身更侧重中高端专柜市场。
从收购到开放式创新投资。年欧莱雅宣布在中国市场设立首家投资公司上海美次方投资有限公司，落户东方美谷核心区内的临港南桥科技城。美次方由欧莱雅集团战略创新风险投资基金公司BOLD（BusinessOpportunitiesforL’OréalDevelopment）提供支持。BOLD基金是欧莱雅于年12月以企业名义发起的风险投资基金，旨在投资极具增长潜力的创新公司和新兴品牌，并从中占有少数股权。据欧莱雅集团首席财务官白朴乐，BOLD基金是欧莱雅集团美妆科技转型的重要组成部分，致力于投资在营销、数字、研发、数据、供应链、包装等领域具有高增长潜力的科技创新公司，从财务层面支持初创企业的发展，并为它们提供融入欧莱雅全球生态系统的途径。年起专注电商快速发展红利。年欧莱雅正式成立电商事业部以应对增长减速危机。同年集团率先在中国推出“BA（美妆顾问）网红化”行动，即将专柜柜员转化为社交平台的KOL（KeyOpinionLeader，关键意见领袖）。据欧莱雅电子商务加速发展总监，欧莱雅是“在线销售的先驱，不仅与分销伙伴长期合作，还与新近崛起的纯电商平台联手共创互联美妆天地”，欧莱雅率先与阿里巴巴、京东、唯品会等电商平台合作，年通过社交电商达成的成交额相较于年则实现翻倍增长。年欧莱雅中国的在线销售占比即已经达到26.4%，年达到60%。
雅诗兰黛：高端品牌为重要抓手
雅诗兰黛：从美国拓展至全球市场。雅诗兰黛集团于年在美国创立，年在英国伦敦亮相，此后十年陆续进军法国、德国、瑞典；年公司首次进入亚洲市场日本，年进军中国大陆市场；年南非子公司成立，年又进军中东。经过30年的扩张，截至年，美洲地区收入贡献度降至54%，亚洲地区提升至18%，欧洲中东非洲地区合计为27%。此后，亚太及欧洲、中东、非洲的占比不断提升，财年亚太/欧洲中东非洲占比分别为30.7%/26.1%。
聚焦中高端渠道。百货为公司发展的主流渠道。公司年进入英国市场首选伦敦哈洛斯百货，进入法国市场首选巴黎老佛爷百货，年公司在上海伊势丹百货开辟首家品牌专柜。全球中高端美妆连锁零售丝芙兰亦成为公司拓展海外市场的重要渠道力量。收购、代理当地品牌拓展海外市场。在北美，年雅诗兰黛收购加拿大品牌MAC借此进入加拿大市场（年所有权又增至70%）。在欧洲，雅诗兰黛集团最初在欧洲仅仅是销售集团旗下的自有品牌，并且在比利时和瑞士建造工厂以满足在欧洲市场不断增长的需求。年雅诗兰黛集团收购香水企业JoMalone，是集团在欧洲的第一次收购。年4月，雅诗兰黛集团完成对总部位于巴黎LaboratoiresDarphin公司的收购。年起，雅诗兰黛集团还陆续代理了一些海外本土品牌，如意大利Kiton（年），ErmenegildoZegna集团的香水和美容业务（年）。在中国，高端品牌亦为重要抓手。-年，公司引入中国市场的品牌为雅诗兰黛和倩碧，并凭借着两个核心品牌奠定在中国高端市场地位。年公司将旗下6大品牌同时引入中国，迅速抢占新市场份额。年，雅诗兰黛集团已在中国10余个城市设立了43个专柜，年，为了更好地了解亚洲消费者的需求，雅诗兰黛集团成立了首个在华创新研发中心。
加码中国旅游零售市场，坐享免税市场红利。免税是旅游零售市场的重要渠道，免税渠道无需进行大额的营销/市场费用投放，渠道营业利润率一般在15-20%，高于整体的全渠道利润率。据雅诗兰黛财报，财年雅诗兰黛中国区在旅游零售渠道的帮助下实现了两位数的销售增长。财年，雅诗兰黛旅游零售业务销售额占比达到28%。年9月，雅诗兰黛携旗下13个品牌进驻“中免会员”
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjslczl/4563.html
